Siempre me pasa que cuando alguien me asegura demasiadas veces que es bueno, entro a desconfiar 
Lo mismo me sucede en estos tiempos donde a diario leo multitudes de artículos ponderando lo bueno que son los blogs para las empresas. Este, del diario El Pais, es sólo un ejemplo.
Y, lo mejor del caso es que, por supuesto, estoy de acuerdo porque sino no estaría escribiendo acá.
Pero ¿qué es lo que hace ruido en todo esto? Me parece que el entorno, el contexto donde se está desarrollando este fenómeno. El ruido proviene del crujido de nuestras cabezas matrizadas con paradigmas cuya fecha de vencimiento datan del siglo pasado.
Según el artículo mencionado más arriba, ?los blogs de empresas pasaron de experiencia pionera a herramienta indispensable. Lejos de ser un lujo o una locura, son hoy una obligación, según el libro Naked conversations. How blogs are changing the way businesses talk with customers (Conversaciones al desnudo. Cómo los blogs cambian la forma en que las empresas hablan con sus clientes).
Y, la verdad, que lo que sería una locura es que yo le dijera a un cliente que para triunfar con su empresa está obligado a tener un blog.
Lo que le digo, sí, es que las claves del desarrollo empresarial han cambiado (si, los paradigmas). Y mucho.
Así como antes, mi papá no quería discutir una orden y terminaba todo diálogo con el consabido: ?Se hace así porque lo digo yo y yo soy tu papá?. Antes, también, las empresas publicitaban en medios masivos desde la autoridad, desde la imposición, desde lo imponente?
Siempre recuerdo aquellas fotos trucadas en que se veía el local de un cliente rodeado de una flota de camionetas con el logo pintado de la empresa, cuando en verdad tenían uno o dos vehículos. O aquellos dibujos en perspectivas un tanto exageradas, de plantas fabriles inmensas o locales de bancos que parecían pistas de patinaje.
Es decir, toda una semiótica de lo imponente que, muchas veces, lo único que escondía era una sensación de impotente.
Y aquí, si se me permite, voy a insistir, desde el humilde sentido común, simplemente como consumidor, en que hoy, el discurso de autoridad, de imposición no funciona más. Ni en nuestras casas ni en nuestras empresas.
Porque ése es el típico discurso de convencimiento. Es decir, el de vencer con la palabra, con la apariencia, con la publicidad, con lo que sea, pero vencer para vender?
Hoy, las sucesivas crisis y el miedo -¿por qué no decirlo?- nos ha amuchado a todos en un mismo sitio, el mismo lado. Porque hoy nadie es sin el otro.
Y ahí es donde cambió el contexto, el entorno, la clave al comienzo del pentagrama: porque la corchea sigue estando en el mismo lugar pero ahora suena distinto. Estamos en otro tono.
En un tono donde emergen, naturalmente, las conversaciones. O, más que conversaciones, que sigue siendo un término de la imposición ?porque se conversa para convertir- emergen los diálogos o los triálogos o los multílogos. Y es que ésta es una realidad que supera al propio lenguaje y hay que salir a inventar palabras.
Es en este entorno donde los blogs se vuelven imprescindibles ya que, como dijo Seth Israel , uno de los autores, junto a Robert Scoble, del libro antes citado, “Lo importante son las relaciones desarrolladas a partir de conversaciones”. Y no tan sólo porque nos hemos convertido en buenos y considerados. Sino porque nos sale más barato.
Pero para ello, es indudable que las empresas tienen que reconfigurarse al siglo presente, dejar de gritar que son las más importantes y contratar a un buen equipo de orejas entrenadas para saber qué lugar del mundo les toca ocupar que es dónde las están esperando.
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